转自顾讯博客

关于“主品牌”、“副品牌”、“子品牌”及“背书品牌”等品牌结构的名词，经常可看到大家争论不休，原因在于上述名词在品牌书籍很少有准确的解释，即使在大卫·阿克他老人家的“品牌三部曲”中，也用了不同的名词来表示上述意思（请看他在新作《品牌组合战略》前言，不过他老人家在这本书的思路更清楚），加上中文翻译的混乱，其中的名词更是无法比较（如果有此书的英文原版对照看可能会好一些）。

我借《品牌组合战略》中开篇的第一个案例“intel的品牌结构”来说明：什么叫公司品牌，产品品牌，品牌背书，副品牌，子品牌，子品牌的提升，非背书等，用词可能和书中还有差异，不过是我自己的理解。

1、intel是一个“公司品牌”（corporate brand)，它最初推出芯片时并没有考虑产品品牌，而使用了286、386等代号。这和大多数工业品制造商一样。

2、intel为了体现企业的技术实力及品牌传播，设计了“intel inside”标志及传播战略，后来证明这是一个远见。该标志就是企业品牌对产品的“背书”（endorsement)，它给我们的启发是，“背书”也需要精心策划，不能都简单直接照搬“宝洁公司、优质产品”这样的背书，最好上升到一个战略传播活动，比如HP的“+”行动。

3、Intel随后推出的586芯片命名为“奔腾”，这才是它的“产品品牌”(product brand)。有的企业是公司品牌和产品品牌合一，有的是分离，因此我们讨论品牌的基本问题——比如说品牌的溢价能力，品牌的延伸……要先下定义，我们讨论的究竟是企业品牌还是产品品牌？这当中有前提的差异。

4、Intel对于音像处理性能提升后的“奔腾”芯片加上“MMX”标志，这叫“副品牌”（affiliated brand)，而不是通常说的“子品牌”（sub-brand)，区别在于副品牌只是阶段性存在，目的是区别主品牌的不同产品，而不会升为一个单独的品牌，也就是说，intel永远不会推出一个叫“MMX”的品牌。比如说，海尔小王子冰箱就是主品牌+副品牌，康佳的彩霸电视等。

5、针对服务器的专业市场，Intel推出了“奔腾Xeron”，这个“Xeron”就是“子品牌”（sub-brand），“子品牌”是为上升为独立品牌准备的。事实证明，Xeron在2001年开始上升为独立品牌。比如说，SONY的PS、Cybershot就是主品牌+子品牌。

当然，营销的策略并非一成不变，有的副品牌后来会变成子品牌操作，然后会上升为独立品牌。比方说，长虹的“精显”电视，虽然是副品牌，但是我认为应该上升到子品牌，为长虹公司进入高端高解析电视做准备（因为长虹品牌过于低端化）。与之相似的操作是厦华公司，在进入平板电视后不久就直接用"Prima”这个专业品牌。

6、1999年针对低端市场，intel推出了“赛扬”芯片，这就是另外一个独立的产品品牌，也就是说，到现在intel才在芯片市场拥有两个独立的产品品牌——“奔腾”和“赛扬”。

但是，你发现没有？专业品牌“Xeron”推出时首先依附于独立品牌“奔腾”存在，而低端品牌只需要公司品牌（即“intel inside”）背书就可以，这并一定绝对，有的公司方法恰恰相反，高端品牌不背书，低端品牌背书，比如很多消费品公司，如欧莱雅只对中低端品牌背书“巴黎欧莱雅，我值得拥有”，宝洁也只对大众化品牌背书，而不对olay等背书，策略是企业自己决定，环境和目的不同，方法也不同。

7、2003年，针对日益扩大的移动市场，intel推出了“迅驰”，这是第三个独立的产品品牌。可见，intel对于每一个独立品牌的推出，都有精心考虑并且针对特定有足够规模的市场，而对于阶段性或细分的市场，仅用子品牌或副品牌来操作。

如NIKE，一直在专业户外运动领域没有进展（我忘记它在这个产品线的副品牌了，好象叫"nike outwards"），如果提早用专业品牌，可能前景会更明朗。而家电企业进入专业显示器领域，也应该用专业品牌，而不是子品牌/副品牌。

8、但是，对于一些关联程度不高或相关性不足的领域，如工业处理器、通信模块等，intel的公司品牌不参与背书（即不使用“intel inside”的标志），如Xscale, Dialogic品牌。

9，“背书”(endorsing)是一个动作称呼，而不是一个品牌的定义，没有什么“背书品牌”，只有谁为谁背书，从企业实际操作来看，背书基本上是公司品牌才成功，很少有产品品牌为另外一个产品品牌背书成功的例子。

10、“主品牌”是相对“子品牌”和“副品牌”而言的，不能说“企业品牌”和“产品品牌”谁是主品牌。

11、至于更复杂的品牌结构，如“保护伞”品牌等，还有合作品牌，混合品牌等（如书中举例的卡迪拉克的seville汽车带有Bose品牌的CD机及GM的Northstar引擎，Gillete推出的Venus女用体毛去除器带有芦荟油和DLC专利刀片等复杂的品牌组合），暂时不一一举例。

 

 

 

 

 

     愿主赐福给我爱及爱我的人！     ：）   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

      今晚又看了一部好片，《A GOOD YEAR》。法国小镇，葡萄庄园，和煦的阳光，温暖的音乐，美好的回忆，当然还有，美妙的爱情。

      总觉得毕业后自己不够优秀，不够自信，不够成熟，但却100%的确信自己足够温情。一连两晚都看到了很好的片子，很让人满足，做为男生，从小到大似乎都不怎么喜欢科幻片、恐怖片，倒是很喜欢一些轻松的、温情脉脉的片子，也许是从小被家人的爱心包围，经历比较单纯吧！

      上帝，请多赐一些这样的好片予我，我的内心会感到无比安宁。

      Thanks God!

　

　　　世界上没有什么大不了的事，珍惜和自己所爱的人在一起的时间才是最重要的！－－－从《神奇遥控器》中得到的启示。

        所有的所有全部是身外之物，何必过于在乎？最重要的是你有没有浪费一生？珍惜和家人、爱人在一起的机会。

        爸爸，我爱你！以后我会抽更多的时间和你钓鱼；妈妈，我爱你！我会一如即往的陪你散步、锻炼，

        还有，每天对你们说一遍：我爱你！